TÓM TẮT

Những bài đánh giá trực tuyến về sản phẩm, dịch vụ được tạo ra bởi người tiêu dùng được chứng minh là có tác động mãnh mẽ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng hơn hẳn các thông tin truyền thông đến từ doanh nghiệp hoặc người bán. Tại Việt Nam, việc người tiêu dùng thực hiện mua sắm trên các sàn giao dịch điện tử như: Shopee, Lazada, Tiki hay Sendo đã trở nên phổ biến. Những khách hàng này tin tưởng nhiều vào những bài viết, bình luận về sản phẩm mà họ đọc được hoặc tìm hiểu từ những người tiêu dùng khác trước khi thực hiện mua. Trước thực tế đó, tác giả đã đề xuất mô hình tác động của đánh giá trực tuyến đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và thực nghiệm nghiên cứu trên sàn giao dịch có số lượng người tiêu dùng đông đảo nhất Việt Nam, đó là Lazada. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố của giới thiệu xã hội như: Sự trung thành của người đánh giá trực tuyến với thương hiệu của doanh nghiệp bán hàng; Mong muốn thể hiện bản thân của người đánh giá trực tuyến; Mong muốn hỗ trợ cộng đồng của người đánh giá đều có tác động tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến trên sàn giao dịch Lazada Việt Nam.

Từ khóa: đánh giá trực tuyến; người tiêu dùng trực tuyến; quyết định mua; sàn giao dịch Lazada